چکیده:
امروزه فضای رقابتی شدیدی بین سازمانها حاکم است و پویایی فناوری و پیچیدگیهای محیطی نیز باعث شده است تا سازمانها برای بقاء در این محیط رقابتی به فکر تمایز و ایجاد ویژگیهایی برای محصولات خود باشند تا بتوانند از رقبا پیشی گرفته و بدنبال راههایی برای کسب سود هرچه بیشتر باشند، یکی از مواردی که در این راستا مورد استفاده قرار میگیرد، بحث برندسازی است. لذا پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل برندسازی محصولات فناورانه در شرکتهای دانش بنیان انجام پذیرفت. این پژوهش از نوع پژوهشهای کیفی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش متشکل از خبرگان حوزه برندسازی و مدیران بازاریابی شرکتهای دانش بنیان هستند که با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدهاند. ابزار گردآوری اطلاعات جهت شناسایی مقولهها مصاحبه نیمهساختاریافته و بدون ساختار است. برای بررسی روایی، از مدل کرسول به همراه روایی محتوایی و پایایی درونکدگذار و میانکدگذار بهره گرفته شد. در این پژوهش جهت ارائه مدل تحقیق از رویکرد نظریه داده بنیاد با روش استراوس و کوربین استفاده شده است، که با نرمافزار Atlas.ti و با بهرهگیری از روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی تدوین شده است. نتایج پژوهش شامل ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علی، زمینهای و مداخلهگر بههمراه معرفی پدیده محوری و ارائه راهبردهای برندسازی محصولات فناورانه و شناسایی پیامدهای آن است. در این پژوهش مدل برندسازی محصولات فناورانه بر اساس سه محور معماری برند، جایگاه برند و اعتماد به برند ارائه شده است.
Today, there is a highly competitive environment between organizations and the dynamics of technology and environmental complexities have caused organizations to survive in this competitive environment to think about differentiating and creating features for their products to be able to compete with competitors. Overcoming and looking for ways to make more profit, one of the things that is used in this regard is the discussion of branding. Therefore, the present study was conducted with the aim of designing a model for branding technological products in knowledge-based companies. This research is a qualitative research in terms of applied purpose. The statistical population of the study consists of branding experts and marketing managers of knowledge-based companies who have been selected using purposive sampling method. The data collection tool for identifying categories is semi-structured and unstructured interview. To check the validity, the Cresol model was used along with the content validity and the reliability of the encoder and intermediate encoder. In this research, to present the research model, the data theory theory approach with Strauss and Corbin method has been used. In Strauss and Corbin model, the main elements of the model are causal conditions, underlying factors, interfering factors, pivotal phenomena and strategies and consequences, which are identified in this section using Atlas.ti software and coding method. The results of the research include providing a model including causal conditions (brand planning, competitive conditions, sanctions and market research), context (culture, organizational performance and organic structure) and interventionist (legal infrastructure). And management, organizational effectiveness, economic status and social responsibility) along with introducing the central phenomenon (brand Architecture, brand position and brand trust) and presenting technological product branding strategies (brand architecture, advertising and marketing strategies) and identifying its consequences (Profitability, brand equity, economic development and program and technology development). In this research, the branding model of technological products is presented based on the three axes of brand awareness, brand position and brand trust.
خلاصه ماشینی:
بـا توجـه بـه بـازار رقـابتي کنـوني، يکـي از مهـم تـرين اقـدامات هـر ســازماني، برندســازي محصــولات اســت (دهدشــتي شــاهرخ و همکــاران ، ١٤٠٠: ٢) و شــاه کليــد دنيــاي امــروز، خلــق ارزش اســت ، شــرکت هــاي دانش بنيـان بـا بـه کـارگيري دانـش و فنـاوري روز در توليـد محصـولات ، بـه 3 خلــق ارزش و ثــروت در جامعــه مــيپردازنــد (نيــک هاشــمي و بالســتر ، ٢٠٢١: ٣).
يکـي از مشـکلات اساسـي شـرکت هـاي توليدکننده محصـولات فناورانـه عـدم توانمنـدي ايـن شـرکت هـا در فـروش محصــولات توليــدي مــيباشــد (آقــازاده و همکــاران ، ١٣٩٨: ٢٢٥)، ايــن در حالي است کـه بازاريـابي و فـروش مهـم تـرين عامـل در بـه نتيجـه رسـيدن فراينـد برندسـازي فنـاوري اسـت و بـه تنهـايي باعـث موفقيـت يـا شکسـت کـل ايـن فرآينـد مـيشـود (لينکـا و اسـکات ١، ٢٠١٠: ٦٢١).
لـذا بـا توجـه بـه آنچــه گفتــه شــد پــژوهش حاضــر بــا ارائــه مــدل برندســازي محصــولات فناورانـه درصـدد کـاهش ايـن شـکاف پژوهشـي اسـت ؛ بنـابراين بـر اسـاس مطالب مطـرح شـده سـوال اصـلي پـژوهش حاضـر ايـن اسـت کـه آيـا ارائـه مــدل برندســازي محصــولات فناورانــه در شــرکت هــاي دانــش بنيــان امکان پذير است ؟ ٢- مباني نظري و پيشينه پژوهش ١-٢- فناوري و محصولات فناورانه امروزه شرکت هـا در جسـتجوي زمينـه هـاي مختلفـي هسـتند تـا بتواننـد در محصـولات خـود تمـايز و مزيـت رقـابتي ايجـاد کننـد، يکـي از ايـن مـوارد فنــاوري اســت (گريــوال ١ و همکــاران ، ٢٠٢٠: ١٣٨).
همچنـين تغييـرات تکنولـوژي و تغييـر سلايق مشتريان از يـک سـو و تحـريم هـاي سـنگين از سـوي ديگـر ضـرورت برندســازي محصــولات فناورانــه را بــراي شــرکت هــاي دانــش بنيــان را دوچندان کرده تـا از ايـن طريـق درآمـد خـود را افـزايش داده و بـه توسـعه اقتصــادي دســت يابــد کــه ايــن امــر منجــر بــه ارتقــاي ارزش ويــژه برنــد شـرکت مـيشـود.