چکیده:
هدف پژوهش شناسایی نسلها در رفتار مصرفکننده و تبیین آن با تأکید بر آمیختۀ بازاریابی است. پژوهش از لحاظ جهتگیـری، در دسته پژوهشهای کاربردی و توسعهای قرار گرفته و از لحاظ ماهیت، توصیفی-پیمایشی میباشد. بـه لحـاظ قطعیـت دادههـا، آمیختـه (کمی ـ کیفی) به شمار میرود و راهبرد آن روش کیو است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی شامل افراد شناسایی شده از هر نسل مختلف و در بخش کمی نیز کلیۀ مصرفکنندگان پوشاک هستند. حجم نمونه از طریق روش نمونهگیری تصادفی خوشهای چند مرحلهای به تعداد 253 نفر تعیین شد. ابتدا پرسشنامۀ مربوط به چگونگی پیدایش نسلها تدوین گردید و در 7 استان کشور توزیع و بعد از جمعآوری دادهها، تجزیه و تحلیل آن از طریق نرمافزار Spss، با استفاده از آزمون تحلیل خوشهای انجام شد. سپس بعد از استخراج نسلها (در 4 خوشه)، برای پیدا کردن ذهنیتهای هر نسل؛ از 75 مصاحبه عمیق با روش نمونهگیری هدفمند بهره گرفته شد. بعلاوه، با استفاده از روش کیو تعداد 47 کارت کیو انتخاب و در اختیار مشارکتکنندگان قرار گرفت. در نهایت تحلیل عاملی کیو برای استخراج الگوهای ذهنی هر نسل مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش نشان داد که نسل اول دارای الگوی ذهنیِ ایدهآلگرایان و متوقعان، نسل دوم دارای الگوی ذهنیِ ارزشمداران، واقعگرایان و اعتمادگرایان، نسل سوم دارای الگوی ذهنیِ رضایتطلبان، ظاهرپسندان، کیفیتگرایان، راحتطلبان و شخصیتگرایان و نسل چهارم دارای الگوی ذهنیِ سنتگرایان- کمالگرایان و شاکیان میباشد. در بخش مصاحبه با خبرگان، اساتید حوزۀ بازاریابی و طراحی پوشاک نیز، دو الگوی ذهنی (توفیقطلبان- متخصصان) پدید آمد.
Clothing brand relies more on marketing for sales in comparison with other brands and today's consumers are more influenced by clothing brand values. Therefore, marketing professionals in this industry struggle to describe the right image (Gazzola et al., 2020, p. 3). It should be mentioned that customers' attitudes toward the marketing mix (price, product, distribution, and promotion) are different in their behavior and styles of buying clothes. In addition, it can be said that clothing is one of the most important non-verbal signs affecting the interactions between buyer and seller, which creates dignity for the working person and his job (Morris et al., 2021, p. 259). It is interesting to know how each generation has a different attitude towards the marketing mix. Marketers often segment consumers by age. The basic point is that people of the same age have similar life experiences and therefore share many common norms, political, historical and economic environment regardless of country (Hoyer & Maclnnis, 2007, p. 124). In this regard, the main purpose of this study is to identify generations regarding consumer behavior and explain it with the emphasis on the marketing mix.
خلاصه ماشینی:
Hoyer and Maclnnis ١- گونــاگوني نســل هــا در رفتــار مصــرف کننــده بــا تأکيــد بــر نگــرش بــه آميختۀ بازاريابي چگونه ميباشد؟ ٢- تفاوت نسل ها در نگرش به آميخته بازاريابي چگونه است ؟ ١-٢- تفاوت نسل ها در نگرش به محصول چگونه است ؟ ٢-٢- تفاوت نسل ها در نگرش به قيمت چگونه است ؟ ٣-٢- تفاوت نسل ها در نگرش به کانال هاي توزيع چگونه است ؟ ٤-٢- تفاوت نسل ها در نگرش به کانال هاي تبليغاتي چگونه است ؟ ٣- تفاوت نسل ها در نگرش به برند چگونه است ؟ ٤- تفاوت نسل ها در رفتار خريد مصرف کننده چگونه است ؟ ١-٤- تفــاوت نســل هــا در فراينــد تصــميم گيــري خريــد مصــرف کننــده چگونه است ؟ ٢-٤- تفــاوت نســل هــا در خريــدهاي اينترنتــي (فضــاي مجــازي) چگونــه است ؟ ٥- تفاوت نسل ها در رفتار پس از خريد چگونه است ؟ ١-٥- تفــاوت نســل هــا در رفتــار شــکايت آميــز مصــرف کننــده چگونــه است ؟ ٢-٥- تفـاوت نسـل هـا در رضـايت و عـدم رضـايت مصـرف کننـده چگونـه است ؟ ٣-٥- تفـــاوت نســـل هـــا در ناهمســـاني شـــناختي پـــس از خريـــد مصرف کننده چگونه است ؟ ٢- مباني نظري و پيشينه پژوهش ١-٢- آميخته بازاريابي و رفتار مصرف کننده آميختــۀ بازاريــابي مجموعــه اي از ابزارهــا و فنــوني اســت کــه عمــدتا در برنامــه ريــزي فعاليــت هــاي بازاريــابي مورداســتفاده قــرار مــيگيــرد (مارپاونــگ ١، ٢٠٢٢؛ مشــکدانيان و حســين زاده شــهري، ١٣٩٧) و شــامل ٤ جزء محصول ، قيمت ، ترفيـع و توزيـع اسـت کـه بـه ترتيـب عبـارت انـد از: ١) محصــول : محصــول مهــم تــرين عنصــر آميختــه بازاريــابي اســت .