چکیده:
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر مشارکت در خلق ارزش بر مقبولیت برند با توجه به نقش میانجی گری توانمند سازی مشتریان و تعهد موثر انجام شد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش پژوهش توصیفی به روش پیمایشی مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل خریداران برندهای موجود در مجموعه ایران مال تهران است که 450 نفر از این افراد به عنوان نمونه بر طبق قاعده کلاین (2011) انتخاب گردیدند. برای گردآوری داده از پرسشنامه موندو و همکاران (2022) با 30 سوال استفاده شد. روایی واگرا و همگرا ابزار فوق به تایید رسید. پایایی نیز به وسیله آزمون آلفای کرونباخ و آزمون پایایی ترکیبی مورد بررسی واقع شد. نرم افزار مورد استفاده Spss نسخه 26 و smart pls نسخه 3 بودند. در نهایت نتایج تجزیه و تحلیل دادهها در سطح اطمینان 95/0 و سطح خطای 05/0 نشان داد مشارکت در خلق ارزش بر مقبولیت برند با ضریب مسیر 433/0 تاثیرگذار است. همچنین توانمند سازی مشتری به عنوان میانجی جزیی بین مشارکت در خلق ارزش و مقبولیت برند عمل مینماید. در نهایت براساس تحلیل اثر میانجی مشخص شد تعهد موثر نمیتواند به عنوان میانجی بین مشارکت در خلق ارزش و مقبولیت برند ایفا نقش نماید.
This research was conducted with the aim of investigating the effect of participation in value creation
on brand acceptability with regard to the mediating role of customer empowerment and effective
commitment. The current research is applied in terms of purpose and descriptive research in terms of
survey method based on structural equation modeling. The statistical population of this research
includes the buyers of the brands available in the Iran Mall of Tehran، and 450 of these people were
selected as a sample according to Klein's rule (2011). The questionnaire of Mundo et al. (2022) with 30
questions was used to collect data. The divergent and convergent validity of the above instrument was
confirmed. Reliability was also investigated by Cronbach's alpha test and composite reliability test. The
software used were Spss version 26 and smart pls version 3. Finally، the results of data analysis at a
confidence level of 0.95 and an error level of 0.05 showed that participation in value creation has an
effect on brand acceptance with a path coefficient of 0.433. Also، customer empowerment acts as a
partial mediator between participation in value creation and brand acceptance. Finally، based on the
mediation effect analysis، it was found that effective commitment cannot play a role as a mediator
between participation in value creation and brand acceptance.