چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ویژگیهای شخصیتی نوعدوستی و جمعگرایی، عوامل اجتماعی هنجارهای ذهنی و میزان قابل رویت بودن فعالیتهای حامی محیط زیست و ارزشهای مذهبی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان است. داده ها برای پژوهش حاضر از طریق پرسشنامه و از میان 215 نفر دانشجویان دانشگاه اصفهان جمع آوری گردید. به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزیی PLS و به وسیله نرم افزار Smart PLS version 210 استفاده شد. نتایج پژوهش بیانگر تاثیر معنی دار نوع دوستی، هنجارهای ذهنی و ارزشهای مذهبی بر قصد خرید سبز بود. اما تاثیر جمعگرایی و میزان قابل رویت بودن فعالیتهای حامی محیطزیست بر رفتار خرید سبز معنیدار شناخته نشد. جامعه آماری پژوهش حاضر محدود به دانشجویان دانشگاه اصفهان بود، بنابراین در تعمیم نتایج این پژوهش به سایر جوامع آماری با ویژگیهای فرهنگی و جمعیت شناختی متفاوت بایستی احتیاط کرد. نتایج پژوهش حاضر تاثیر عوامل مختلف در رفتار خرید سبز مصرف کنندگان را بررسی میکند. شناخت عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان، به خصوص تاثیر ارزشهای مذهبی، میتواند بینشهایی به مدیران سازمانها در جهت طراحی و اجرای استراتژیهای بازاریابی موفق ایجاد کند. این پژوهش به بررسی نقش متغیرهای شخصیتی، اجتماعی و ارزشهای مذهبی در قصد خرید مصرف کنندگان مسلمان می.پردازد و جزو اولین پژوهشها در ایران است که نقش ارزشهای مذهبی در رفتار خرید سبز مصرف کنندگان را بررسی میکند
The aim of current research is to review effect of personality features (type of friendship and pluralism), social factors (subjective norms and level of visibility of activities supporting environment) and religious values on green purchase intention of Muslim consumers. Data were gathered for the current through questionnaire among 271 students at Isfahan University in 2015. In order to analyze data and hypotheses test, structural equation modeling method was used through Partial Least Square (PLS) and Smart PLS version 20. The results indicated a significant effect of type of friendship, subjective norms and religious values on green purchase intention. But effect of pluralism and visibility of activities supporting environment on green purchase intention was not recognized. Statistical society was restricted to students of Isfahan University. Hence, we had to be cautious in generalizing results to other statistical societies with different cultural and demographic features. Research findings review effect of various factors on green purchase intention of consumers. Recognizing effective factors on green purchase intention of consumers especially effect of religious values can create some insight for director of organizations for designing and acting successful marketing strategies.The research deals with role of personality, social and religious value variables on green purchase intention of consumers and it is among the first researches in Iran where role of religious values on green purchase intention of consumers is reviewed.