چکیده:
هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بومی تصویر برند، در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی اجرا شده است. روش: این پژوهش از نوع توصیفی است و با رویکرد اکتشافی، مبتنی بر روششناسی کیفی اجرا شده است. جامعه آماری آن، خبرگان حاضر در صنایع لبنی ایران بودند که حداقل مدرک تحصیلی کارشناسی ارشد و آشنایی با صنایع لبنی، دو شرط همکاری آنها در پژوهش بود. از طریق روش هدفمند قضاوتی، 20 نفر برای نمونه آماری انتخاب شد. برای گردآوری دادهها، از مطالعات کتابخانهای و مصاحبه نیمهساختاریافته با خبرگان استفاده شد. روایی سؤالهای مصاحبه، بهروش محتوایی و پایایی آن با اجرای روش بازآزمون (89/0) به تأیید رسید. تجزیهوتحلیل دادهها با استفاده از روش نظریهپردازی دادهبنیان انجام گرفت که مشتمل بر مراحل سهگانه کدگذاری باز، محوری و انتخابی بود. تکتک اجزای پارادایم کدگذاری و تشریح شد و در نهایت، الگوی تصویر برند در صنایع تولیدی و خدماتی مواد و ملزومات لازم برای تولیدات لبنی ترسیم و نظریهای مبتنی بر 13 قضیه حکمی خلق شد. یافتهها: مبتنی بر یافتهها، مدل پارادایمی احصا شده، دربرگیرنده شرایط علّی (شامل قابلیتهای برند)، مقوله محوری (عملکرد برند)، بسترسازها (نوآوری برند)، شرایط زمینهای (تعدیلگران برند)، راهبردها (جهتگیری برند) و پیامدها (ارزشآفرینی برند و تصویر برند) بود که در نهایت، روابط بین مقولهها در مدل انتخابی نظریهپردازی شد. نتیجهگیری: نتایج روشن ساخت که بهمنظور ایجاد تصویر مثبت از برند در صنعت یادشده، میبایست قابلیتهای برند، اعم از قابلیتهای بازاریابی و سازمانی، توسعه داده شود که خود زمینه ارتقای نوآوری برند و تعیین جهتگیری آن را فراهم میآورد و عملکرد برند را توسعه میدهد. علاوهبر این، ارتقای عملکرد برند، ارزشآفرینی برند را بهدنبال دارد که در نهایت، به ایجاد تصویر مثبتی از برند منجر خواهد شد. بر اساس یافتههای پژوهش، شرایط علّی تأثیرگذار بر مدل پارادایمی پژوهش، «قابلیتهای برند» است که خود به دو بخش «قابلیتهای بازاریابی» و «قابلیتهای سازمانی» دستهبندی میشود. قابلیتهای بازاریابی شناساییشده عبارتاند از: وضعیت برند و سهم بازار، آمیختههای بازاریابی، خدمات بازاریابی اینترنتی، شهرت برند و داشتن شعار تبلیغاتی خاص. قابلیتهای سازمانی نیز عبارتاند از: تسهیلات حملونقل سریع، پشتیبانی قوی (مدیریتی، مالی، انسانی و اطلاعاتی) برند، داشتن مزیت رقابتی پایدار، زنجیره تأمین قوی و ایجاد زنجیره ارزش پایدار. از سوی دیگر، مقوله مرکزی مدل پژوهش، عملکرد برند بود که به سه حوزه طبقهبندی شد: 1. عملکرد مرتبط با مشتری؛ 2. عملکرد اجتماعی برند؛ 3. عملکرد شرکتی برند. در این پژوهش بر «نوآوری برند»، بهعنوان بستری برای توسعهدهندگان عملکرد برند تأکید شده است که نوآوری بازار و نوآوری در فرایندها را شامل میشود. از سوی دیگر، جهتگیری برند، بهعنوان استراتژی ارتقای خلق ارزش و تصویر برند در نظر گرفته شد که شامل جهتگیری رقابتی و جهتگیری محصول/ خدمت است.
The present study was conducted with the aim of designing a native model of brand image in the manufacturing and service industries of materials and supplies required for dairy products. The statistical population includes experts in the Iranian dairy industry who have at least a master's degree and are familiar with the dairy industry. The statistical sample was selected by a purposeful judgment method of 20 people. Data collection tools included library studies and semi-structured interviews with experts . The validity of the interview questions was confirmed by the content method and its reliability was confirmed by the retest method (0.89). Data analysis was performed with a qualitative approach using data-based theorizing method and the coding process was performed in three stages of open, axial and selectiv e coding. Based on this, each component of the coding paradigm was described and the pattern of the brand image in the manufacturing and service industries of materials and supplies required for dairy products was drawn and at the end of the theory based on 13 theorems was created. Based on the calculated model, causal conditions (including brand capabilities), central category (brand performance), contexts (brand innovation), contextual conditions (brand modifiers), strategies (brand orientation), and consequences (brand value and brand image) in The paradigm model was explained and finally the relationships between categories were theorized in the selected model.The present study was conducted with the aim of designing a native model of brand image in the manufacturing and service industries of materials and supplies required for dairy products. The statistical population includes experts in the Iranian dairy industry who have at least a master's degree and are familiar with the dairy industry. The statistical sample was selected by a purposeful judgment method of 20 people. Data collection tools included library studies and semi-structured interviews with experts . The validity of the interview questions was confirmed by the content method and its reliability was confirmed by the retest method (0.89). Data analysis was performed with a qualitative approach using data-based theorizing method and the coding process was performed in three stages of open, axial and selectiv e coding. Based on this, each component of the coding paradigm was described and the pattern of the brand image in the manufacturing and service industries of materials and supplies required for dairy products was drawn and at the end of the theory based on 13 theorems was created. Based on the calculated model, causal conditions (including brand capabilities), central category (brand performance), contexts (brand innovation), contextual conditions (brand modifiers), strategies (brand orientation), and consequences (brand value and brand image) in The paradigm model was explained and finally the relationships between categories were theorized in the selected model.