چکیده:
در تحقیق حاضر یک رویکرد تلفیقی هوشمند برای بهینهسازی همزمان تسهیم دانش و وفاداری مشتریان در شبکههای اجتماعی با رویکرد بازاریابی دیجیتال ارائه داده است. در این تحقیق ابتدا مولفههای تسهیم دانش، وفاداری مشتریان و بازاریابی دیجیتال از ادبیات تحقیق شناسایی و سپس دادههای تحقیق با استفاده از پرسشنامههای استاندارد با طیف 5گانه لیکرت برای هر سه متغیر و یک پرسشنامه مخصوص روش AHP از یک شرکت IT-محور ایرانی جمعآوریشده است. پردازشهای تحقیق شامل: آنالیز آمار توصیفی و آزمون رگرسیون (تخمین ارتباط بین متغیرها)، برای دستیابی به ارتباط بین متغیرهای تسهیم دانش، وفاداری مشتریان و بازاریابی دیجیتال؛ در نرمافزار SPSS، آنالیز AHP (تعیین وزن زیرمعیارهای وفاداری) در نرمافزار اکسپرت چوییس بوده است. به علاوه؛ یک مدل ریاضی دوهدفه برای بهینهسازی همزمان تسهیم دانش و وفاداری مشتریان در شبکههای اجتماعی برای نخستین بار ارائه و در نرمافزار گمز کدنویسی و حلشده است. نتایج رویکرد تلفیقی بر روی یک شرکت فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال در شهر تهران نشان داد که بین وفاداری مشتریان و تسهیم دانش رابطه 6/47 درصد تاثیر مثبت معنادار در سطح معناداری یک درصد وجود دارد. نتایج آنالیز رگرسیون نیز نشان داد که بین تسهیم دانش و وفاداری مشتریان تحت رویکرد بازاریابی دیجیتال به میزان 1/53 درصد رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. آنالیز AHP نشان داد که نحوه رفتار اعتراضآمیز و نیت خرید از مهمترین مولفههای وفاداری مشتریان است. کد نویسی و اجرای مدل ریاضی دوهدفه پیشنهادی در نرمافزار گمز سطحی از بهینهسازی را ارائه کرد که حداکثر دانش تسهیم شده با حداکثر وفاداری مشتریان در آن محقق شد.
the present study has presented an intelligent integrated model for simultaneously optimizing knowledge sharing and customer loyalty in social networks with a digital marketing approach. In this research, first, the components of knowledge sharing, customer loyalty, and digital marketing are identified from the research literature and then the research data using standard questionnaires with 5 Likert spectra for all three variables and a questionnaire for AHP method from an IT-based company Iranian has been collected. Research processes include: AHP method (to calculate the weights of the loyalty criteria to use in the mathematical model), and a new two-objective mathematical model (to simultaneously optimization of knowledge sharing and customer loyalty). The results of the hybrid approach using data collected from a company active in the field of digital marketing in Tehran showed that the relationship between customer loyalty and knowledge sharing has a significant positive effect of 47.6% at a significant level of one percent. The results of regression analysis also showed that there is a positive and significant relationship between knowledge sharing and customer loyalty under the digital marketing approach of 53.1%. AHP analysis showed that protest behavior and purchase intention are the most important components of customer loyalty. Coding and running the proposed two-objective mathematical model in GAMS Softwar provided a level of optimization in which the maximum knowledge shared with the maximum customer loyalty was achieved.