چکیده:
کسب وکارهای اینترنتی الگوی غالب شیوه تجارت در عصر حاضر میباشند و باتوجه به فضای رقابتی این حوزه، بدون تردید برندسازی کلید دستیابی به تمایز در این عرصه است. مطالعه حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی دیجیتال جهت برندسازی کسبوکارهای اینترنتی انجام شده است. این پژوهش از منظر هدف پژوهشی بنیادی است که با روش تحقیق آمیخته و مبتنی بر استدلال قیاسی- استقرایی صورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش شامل اساتید دانشگاهی و خبرگان حوزه کسبوکارهای اینترنتی است. ابزار گردآوری دادهها مصاحبه و پرسشنامه میباشد. جهت تحلیل مصاحبههای تخصصی، روش تحلیل محتوا بهکار گرفته شد. همچنین شاخصهای شناسایی شده با روش دلفی فازی اعتبارسنجی و مدل نهایی پژوهش ارائه شده است. مقولههای اصلی این پژوهش عبارت است از: استراتژی بازاریابی، شخصیسازی، طراحی وبسایت، تعامل با مصرفکنندگان، ویژگی محصولات. برندسازی دیجیتال در کانون الگوی تحلیلی پژوهش قرار دارد و در تعامل پویا با این چهار مقوله است. نتایج حاصل از دلفی فازی اعتبارسنجی نتایج تحلیل تماتیک را در 4 سطح تأیید کرد. مدل اولیه پژوهش با استفاده از مدلسازی ساختاری تفسیری در 4 سطح شکل گرفت و ارتباط بین عوامل از حیث شدت نفوذ و میزان اثرپذیری بررسی شد. در نهایت مدل اولیه پژوهش در قالب مدل ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت و روابط بین متغیرها از نظر شدت تأثیرگذاری، مشخص شد. باتوجه به مقولههای اصلی استخراج شده از مصاحبهها، در نهایت از طریق استراتژیهای بازاریابی میتوان به مدیریت کسبوکار دست یافت.
خلاصه ماشینی:
برای این منظور مدلهای مختلفی که در Word-of-mouth marketing Brand identity Corporate social responsibility, CSR Economist United Nations Conference on Trade and Development; UNCTAD زمینه برندسازی شرکتهای دیجیتال ارائه شده مورد مطالعه قرار گرفته است.
مدلی برای بازاریابی دیجیتال برند برای شرکتهای تجاری آنلاین ارائه شده است که هویت سازمان و هویت برند دو عنصر اساسی در این مدل هستند.
در مطالعهای مدلی برای برندسازی دیجیتال در حوزه تجارت آنلاین ارائه شده است که مهارتهای تجاری و مهارتهای فنی مدیران بازاریابی در دو سوی یک پیوستار قرار دارند.
از آنجا که این سه روش براساس دیدگاه خبرگان انجام گرفته و به صورت متوالی انجام میشوند، بنابراین از خبرگان حاضر در مصاحبههای تخصصی برای بخش اعتبارسنجی با روش دلفی و نیز مدلسازی با روش ساختاری-تفسیری استفاده شده است.
بنابراین تمامی این شاخصها از اهمیت کافی برای طراحی مدل بازاریابی دیجیتال در برند شرکتهای تجاری آنلاین برخوردار هستند.
در نتایج مطالعهای دیگر، بارعاملی استاندارد تاثیر استراتژی بازاریابی دیجیتال بر تعامل با مصرفکنندگان مقدار 85/0 بدست آمده که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر همخوانی دارد.
در نتایج مطالعه دی پلسماکر و همکاران (2018) نیز بارعاملی استاندارد تاثیر آمیخته بازاریابی دیجیتال بر شخصیسازی مقدار 40/0 بدست آمده که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر همخوانی دارد.
در نتایج مطالعه لی و همکارانش (2018) نیز بارعاملی استاندارد تاثیر شخصیسازی بر برندسازی دیجیتال مقدار 82/0 بدست آمده که از این منظر با نتایج پژوهش حاضر همخوانی دارد.