چکیده:
رستورانداری یکی از زیرمجموعههای مهم صنعت گردشگری است که تاثیر بسزایی در افزایش جذابیت مقصدهای مختلف گردشگری دارد. همچنین غذا میتواند به عنوان سفیر فرهنگی جوامع، نقش ایفا کرده و موجبات ترویج زوایای مختلف فرهنگی را فراهم سازد. از جمله عواملی که میتواند جایگاه رستورانداری را در ایران توسعه و بهبود بخشد، بهکارگیری روشها و مفاهیم نوینی همچون مشارکت برند است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر عناصر مشارکت برند بر رضایت و وفاداری مشتریان در رستورانهای زنجیرهای سطح شهر تهران است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی، بر اساس ماهیت دادهها کیفی و از نظر روش گردآوری دادهها، اسنادی و پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق، رستورانهای زنجیرهای شهر تهران است. از این رو، پیمایشی با استفاده از 268 پرسشنامه به روش نمونهگیری در دسترس، انجام شد. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از آزمونهای کولموگروف - اسمیرنوف ، ضریب همبستگی پیرسون ، تحلیل عاملی تاییدی، مدل معادلات ساختاری و ارزیابی مدل مفهومی پژوهش از طریق تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرمافزار پیالاس انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از وجود تاثیر مثبت و معنادار مزیت قیمت، پاداشهای تبلیغاتی و پشتیبانی خدمات به عنوان سه بخش اصلی از عناصر مشارکت برند بر رضایت و وفاداری مشتریان است، لذا مشارکت برند به عنوان یک استراتژی موثر بازاریابی میتواند مدیریت رستورانها را قادر سازد علاوه بر جلب بیشتر رضایت مشتریان، سیاستگذاری بهتری را جهت تحقق اهداف به انجام رسانند.
Restaurant management is one of the important subsets of the tourism industry that makes tourist destinations more attractive. Additionally، food can be a cultural signifier and promote different cultural perspectives. Emerging concepts like co-branding can develop and improve the status of restaurant management in Iran. This research surveyed the impact of co-branding elements on customers’ satisfaction and loyalty in chain restaurants in Tehran. This is an applied research. Data are qualitative. Methods of data collection are documentary and survey. The statistical population was chain restaurants in Tehran. Data were collected through 268 questionnaires with convenience sampling. The Kolmogorov-Smirnov test، Pearson correlation coefficient، confirmatory factor analysis، and structural equation modeling have been used for data analysis. Research conceptual model evaluation has been done through partial least square path analysis with PLS software. The results indicated the impact of 3 elements of co-branding strategy on customers’ satisfaction and loyalty. The elements are “Price advantage، rewards-based advertising، and support services.” Co-branding can be an effective marketing strategy for restaurant managers to increase their customers’ satisfaction، and to make a better policy to achieve their goals.
خلاصه ماشینی:
نتایج تحقیق حاکی از وجود تـأثیر مثبـت و معنادار مزیت قیمت ، پاداش های تبلیغاتی و پشتیبانی خدمات به عنوان سه بخش اصـلی از عناصـر مشارکت برند بر رضایت و وفاداری مشتریان است ، لذا مشارکت برند به عنوان یک استراتژی مؤثر بازاریابی میتواند مدیریت رستوران ها را قـادر سـازد عـلاوه بـر جلـب بیشـتر رضـایت مشـتریان ، سیاست گذاری بهتری را جهت تحقق اهداف به انجام رسانند .
بـا توجـه بـه مراتب یاد شده ، این مطالعه قصد دارد با ارائه یک مدل نظری، که حاصل ادغام مفاهیم و متغیرهـای مؤثر بر کسب موفقیت در صنعت به شدت رقابتی رستوران داری است ، تأثیر عناصر مشـارکت برنـد بر رضایت و وفاداری مشتری را مورد آزمون و بررسی قرار دهد.
علت انتخاب جامعه مشـتریان در این مرحله از پژوهش ، بررسی و وارد کردن دیدگاه و نظرات مشتریان در ترکیب با مرحله قبل و به منظور آزمون ساختار مدل پیشنهادی جهت دست یابی به دیدگاهی جـامع از میـزان تـأثیر عوامـل شناسایی شده بر کسب رضایت و وفاداری مشتریان است ، که ایـن جامعـه تنهـا شـامل آن دسـته از رستوران های زنجیره ای شهر تهران است که قبلا استراتژی مشارکت در آنها به اجرا درآمده است .
با توجه به نتایج بـه دسـت آمـده از مدل سازی به روش حداقل مربعات جزئی و مقادیر (R٢) به دست آمده ؛ میتوان نتیجه گرفت که به ترتیب ٤٩ درصد عوامل مؤثر بر رضایت مندی مشتری و ٤٣ درصد عوامل مؤثر بر وفاداری برند بـه وسیله متغیرهای مستقل سه گانه (مزیت قیمت ، پاداش های تبلیغـاتی و پشـتیبانی خـدمات )، پوشـش داده شده است .