چکیده:
آگهی های بازرگانی به عنوان یکی از برنامه های تلویزیونی در نمایش و بازتولید جایگاه زنان در جامعه و تداوم کلیشه های جنسیتی موثرند.
هدف اصلی این پژوهش بررسی و مطالعه کلیشه های جنسیتی موجود در آگهی های بازرگانی است. برای نیل به این مقصود از نظریه نمایش جنسیت گافمن و فنای نمادین تاچمن استفاده نموده ایم. در این پژوهش آگهی ها ابتدا با توجه به موضوع، تفکیک شده اند، سپس به بررسی کلیشه های جنسیتی پرداخته شدهاست تا مشخص شود آیا در آگهی های بازرگانی ایران به ویژه با توجه به محتوا، از این حیث تفاوتی در کلیشه سازی وجود دارد.
روش مورد استفاده در این پژوهش تحلیل محتوای کمی است. جامعه آماری مورد نظر عبارت است از آگهی های پخش شده در ساعات پربیننده 23-20 از سه شبکه سراسری پرمخاطب سیما (اول، دوم و سوم) از نیمه فروردین تا پایان خرداد 1392، روش گردآوری داده ها نیز پرسشنامه معکوس می باشد.
نتایج پژوهش حاکی است در آگهی ها میان جنسیت بازیگر نقش با حضور در آگهی، شخصیت اصلی آگهی، شیوه تماس با اشیاء، مناسکی شدن فرمان بری، نوع شغل، عقب نشینی روانی، حضور در موقعیت خانواده و صدای راوی رابطه معنادار وجود دارد و موضوع آگهی در شیوه نمایش تفاوتی ایجاد نمی کند. علت این امر، تداوم، ثبات و حضور پررنگ کلیشه های جنسیتی به شکل قوی در انواع آگهی، ورای موضوع آن است، که، در همه انواع آن، بازتولید می شود.
Commercial advertisements as one of television’s programs are effective in presentation and reproduction of women’s position in society and continuity of gender stereotypes. The main purpose of this research is the study of gender stereotypes. In this regard، theory of gender representation of Goffman and symbolic annihilation of Tuchman were used. In this study firstly، the advertisements were segregated according to their subjects and then were studied regarding their gender stereotypes to specify if there is in Iran، differentiation in stereotyping. The method used was quantitative content analysis with reverse questionnaire. Population was commercial advertisements from 20:00 to 23:00 among three channels (channel 1، 2 and 3). The results showed that there is significant relation between gender of performer and presence in advertisements، main character of advertisements، touching of objects، ritual subordination، and voice of narrator and the subject of the advertisements do not affect their method of presentation. This is due to the outstanding stability of gender stereotypes in commercial advertisements behind the subject of advertisements. According to these results، gender stereotypes are re-produced and depicted regardless of what the subject of advertisements is.
خلاصه ماشینی:
"رابطه میان جنسیت و حضور در انواع آگهی (به تصویر صفحه مراجعه شود) زنان در مقایسه با مردان بیشتر در آگهی هـای بهداشـتی - آرایشـی (٢٤,٢ درصـد) و لوازم و فرآورده های خانگی (١٣,٧ درصد) خود را نشان مـی دهند(حضـور زنـان در ایـن آگهی ها حدودا ١,٥ برابر مردان است در مقابل مردان در آگهی هایی با موضوع خـدماتی ، خوراکی و آموزشی حضور دارند و در آگهی های ارتباطی میزان حضور زنان و مردان برابر است ، این رابطه را به لحاظ معنادار نبودن نمی توان تعمیم داد.
نتیجـه ایـن پژوهش در همسویی با نظریه تاچمن و پژوهش های اشاره شده است که از برتری مردان به عنوان شخصیت اصلی در آگهی ها خبر می دهد، نه تنها زنان در آگهی ها حضـور کمـی دارند بلکه در این حضور کم نیز در نقش حاشیه ای ظاهر می گردند.
رابطه میان جنسیت بازیگر و حضور به عنوان شخصیت اصلی (به تصویر صفحه مراجعه شود) هرچند طبق آزمون کای اسکوئر، فرضیه پژوهش که مبنی بر رابطـه میـان جنسـیت شخصیت اصلی آگهی و موضوع آگهی است تأیید نمی شود و لذا قابل تعمیم نخواهد بـود، ولی زنان بیشتر در آگهی ها با موضوع بهداشتی - آرایشی و فراورده های خانگی به صـورت شخصیت اصلی ظاهر می شوند و این در جهت همسویی با نتـایج پـژوهش هـای خـارجی مورد اشاره است .
رابطه میان جنسیت و عقب نشینی روانی در آگهی های بازرگانی (به تصویر صفحه مراجعه شود) با توجه به آزمون کای اسکوئر و با ٩٥ درصد اطمینان فرضیه اصلی و فرضیات فرعـی مربوط به جنسیت بازیگر و عقب نشینی روانی در این پژوهش تأیید و نتایج زیر استخراج گردید."