چکیده:
تلویزیون یکی از عوامل تاثیرگذار در شکل دهی به فرهنگ مصرف در جامعـه اسـت . یافتـه هـای پژوهشی طی دو دهه اخیر نشان می دهند که برنامه های تلویزیونی (سریالها و آگهی های بازرگانی ) بیشتر به بازنمایی سبک زندگی طبقات مرفه پرداخته اند و از این طریق ، عناصر مصرف تجملـی را به نمایش درآوردهاند. در پژوهش حاضر، در خصوص اثرات رسانه ها، از نظریه کاشت و در مورد نحوه مواجهه مخاطب با پیامهای رسانه ، از نظریه استفاده و رضامندی بهره گرفته شده اسـت . بـر اساس نظریه کاشت ، محتوای برنامه های تلویزیونی در دراز مدت می تواند ارزشها و نگرشهـای مخاطبان را شکل دهد، در بررسی محتـوای مجموعـه هـای تلویزیـونی و آگهـی هـای بازرگـانی ، سازوکارهایی شناسایی شدند که در فرایند برنامه سازی می توانند سبک مصرف تجملـی را شـکل دهند. این سازوکارها عبارتند از: سناریو، فضاسازی و بازنمایی . با این حـال، بـر مبنـای رویکـرد استفاده و رضامندی استدلال می شود که پیامهای یاد شـده، تـاثیری مـستقیم و یکـسان بـر همـه مخاطبان نخواهند داشت . نتیجه کلی پژوهش آن است که در محتوای برنامه های تلویزیـون، عناصـری وجـود دارد کـه می تواند زمینه ساز ایجاد نگرش مصرف تجملی در مخاطبان شود، اما مخاطبان در مواجهه بـا ایـن پیامها، بر حسب ویژگی های روانشناختی خود واکنش های متفاوتی نشان می دهند و به این ترتیب ، تاثیرات متفاوتی از این پیامها دریافت می کنند.
خلاصه ماشینی:
همان گونه کـه مخاطـب بـا تماشـای برنامـه هـای تلویزیـون، بـسته بـه ویژگی های شخصی و اجتماعی خود و بر حسب چگونگی رابطـه ای کـه بـا آن برنامـه برقرار کرده است ، نگرشها و رفتارهای ویژهای را درباره بـسیاری از مـسائل فرهنگـی ، سیاسی ، اجتماعی ، اقتصادی و خانوادگی ـ که بی شـک هـدف اصـلی سـاخت و پخـش برنامه بوده است ـ کسب می کند، تحت تأثیر عواملی که به شکل ظاهری برنامـه مربـوط می شود نیز قرار می گیرد؛ مانند نوع صحبت کردن و طـرز رفتـار بـازیگران، ادا و اطـوار آنان و اینکه در کجا زندگی می کنند، از چه لوازم و وسایلی در خانه اسـتفاده مـی کننـد، تزئینات و تجملات خانه هایشان در چه حد است ، چه می پوشند، چه می خورند و سوار چه خودروهایی می شوند.
به طور کلی ، ایـن نظریـه بیـانگر آن اسـت کـه مخاطبـان در انتخاب محتوا و پیامهای رسانه های جمعی به صورت فعال نقش دارند؛ اساس رویکـرد استفاده و رضامندی، ارضای نیازهای اجتماعی و روانشناختی افراد است و رسـانه هـای جمعی از این طریق با منابع دیگر رقابت می کنند.
سازوکارهای مورد استفاده رسانه برای نمایش مصرف تجملی متغیرهـایی کـه بـر اسـاس نظریـه کاشـت دربـاره محتـوای برنامـه هـا و سـازوکارهای برنامه سازی مورد بررسی قرار می گیرند، شامل فیلمنامه ، فضاسازی و بازنمایی هستند که در این بخش به آنها پرداخته می شود.